A l’occasion du Cristal Festival, Peter Tortorici, CEO de GroupM (basé à Los Angeles) et Pierre Robinet, directeur de Mindshare Invention (Paris) se sont retrouvés sur les sommets de Crans Montana. Une conjonction idéale pour réaliser une interview autour du thème qui a agité cette édition 2011 : le brand-content.
Pouvez-vous nous rappeler ce qu’est GroupM ?
Peter Tortorici : GroupM est composé d’un réseau de 4 agences média : Mindshare, Maxus, MEC et MediaCom, dont la vocation est de réaliser et d’appliquer des stratégies publicitaires puissantes pour le compte d’annonceurs.
Nous nous adaptons sans cesse à un paysage médiatique qui se diversifie considérablement, et à la multiplication des données due à l’expansion digitale. Cette adaptation perpétuelle explique sans doute que GroupM regroupe aujourd’hui plus de 50% des dépenses publicitaires mondiales.
Aujourd’hui, nous faisons face à une nouvelle mutation à travers l’essor du brand-content, et il était naturel que GroupM prenne position sur le sujet. Les agences média ne peuvent plus se contenter d’être des expertes de l’achat d’espace. Elles doivent se positionner à la source des stratégies de communication.
Quel est votre positionnement sur le brand-content ?
Peter Tortorici : Nous pensons que les marques ont besoin de raconter des histoires. Mais nous pensons également qu’elles ont besoin d’un environnement contextuel qui va rendre leurs histoires plus puissantes, et plus à même d’atteindre le consommateur final. Acheter seulement de l’espace ne suffit pas à réaliser cet objectif. L’achat d’espace simple permettra en effet de toucher un très grand nombre de personnes, mais pas nécessairement le coeur de cible de l’annonceur. Aujourd’hui l’enjeu est véritablement double : créer le contenu et le propulser auprès de la population-cible.
Quelles sont les actions spécifiques sur le marché français ?
Pierre Robinet : Sur le marché français, Mindshare a décidé d’avoir un département dédié aux idées : Mindshare Invention. Au sein de cette antenne, nous travaillons sur la production et la génération de contenus au service d’idées qui engagent le consommateur. Nous faisons du jeu, du divertissement, du spectacle musical, de la vidéo… Quel que soit le support, nous nous posons toujours la question « Comment produire un format audiovisuel qui va entrainer un engagement des spectateurs ?« . Car c’est en engageant la conversation avec les consommateurs que ceux-ci vont se rapprocher des marques, installer une relation de proximité avec elles et en définitive, acheter leurs produits.
Notre but est de raconter une histoire qui anime une stratégie de marque, et que cette histoire soit de plus en plus globale, délinéarisée et visible.
Des exemples ?
Pierre Robinet : Depuis 2 ans, Mindshare est en très forte croissance. En France, nous avons déjà produit plus de 48h de programme audiovisuel pour le digital et la télévision. Et ce sont évidemment les formats digitaux qui connaissent une véritable explosion.
Bien sûr, nous travaillons avec des marques telles que AXE, qui se prêtent spontanément au brand-content. Mais toutes les marques peuvent faire du brand-content. J’en veux pour preuve le fait que nous ayons produit trois documentaires de 26 minutes sur le cholestérol! Nous réalisons des choses très différentes et en sommes très fiers.
Comment expliquez vous l’enthousiasme actuel autour du brand-content ?
Pierre Robinet : Car c’est enthousiasmant, tant au niveau de la créativité que du ROI ! Avec le brand-content, on peut mener des projets très intéressants qui permettent de générer de très grands volumes de trafic en earned media, grâce à la viralisation.
Comme le disait Peter, les agences média ont aujourd’hui vocation à sortir d’une logique d’achat d’espace stricto sensu. Quand on montre aujourd’hui à un client comme Unilever qu’avec une opération de brand content, le coût-contact est divisé par deux car on a produit un contenu qui a engagé la cible, on a tout gagné !
Comment vous positionnez-vous par rapport aux agences créatives ?
Peter Tortorici : Aujourd’hui, nous travaillons avec des talents en interne et à l’extérieur. Notre ambition n’est pas de créer une énorme infrastructure mais d’avoir le meilleur réseau et les meilleurs partenaires. Nous voulons mutualiser nos compétences spécifiques et celles de nos partenaires, et réunir autour de la table des experts de chaque média, des business-planners, des personnes issues du monde de la production audiovisuelle, et des créatifs qui savent élaborer des formats permettant d’engager la conversation avec un consommateur… Ces gens là travaillent ensemble pour arriver à la stratégie la plus globale possible.
En revanche, nous nous attachons à avoir en interne des personnes qui savent parler les deux langages -celui de l’achat média et celui du contenu- pour pouvoir faire le pont entre les annonceurs et les créatifs, entre la soif de brand-content et la nécessité de visibilité et de diffusion.
Pensez-vous que les agences médias soient les plus légitimes pour prendre le lead sur la question du brand content ?
Pierre Robinet : Je suis convaincu que produire du contenu diffusé sur des médias sera toujours plus facile à faire chez des agences média, car nous maitrisons à la fois la production et le canal. Nous sommes véritablement à la croisée des chemins, et c’est pour cette raison que nous nous battons aujourd’hui au sein de l’UDECAM pour montrer comme les agences média ont un rôle capital à jouer dans la production de contenu de marque.