A l’occasion du Cristal Festival, Peter Tortorici, CEO de GroupM (basé à Los Angeles) et Pierre Robinet, directeur de Mindshare Invention (Paris) se sont retrouvés sur les sommets de Crans Montana. Une conjonction idéale  pour réaliser une interview autour du thème qui a agité cette édition 2011 : le brand-content.

Pouvez-vous nous rappeler ce qu’est GroupM ?
Peter Tortorici : GroupM est composé d’un réseau de 4 agences média : Mindshare, Maxus, MEC et MediaCom, dont la vocation est de réaliser et d’appliquer des stratégies publicitaires puissantes pour le compte d’annonceurs.
Nous nous adaptons sans cesse à un paysage médiatique qui se diversifie considérablement, et à la multiplication des données due à l’expansion digitale. Cette adaptation perpétuelle explique sans doute que GroupM regroupe aujourd’hui plus de 50% des dépenses publicitaires mondiales.
Aujourd’hui, nous faisons face à une nouvelle mutation à travers l’essor du brand-content, et il était naturel que GroupM prenne position sur le sujet. Les agences média ne peuvent plus se contenter d’être des expertes de l’achat d’espace. Elles doivent se positionner à la source des stratégies de communication.

Quel est votre positionnement sur le brand-content ?
Peter Tortorici : Nous pensons que les marques ont besoin de raconter des histoires. Mais nous pensons également qu’elles ont besoin d’un environnement contextuel qui va rendre leurs histoires plus puissantes, et plus à même d’atteindre le consommateur final. Acheter seulement de l’espace ne suffit pas à réaliser cet objectif. L’achat d’espace simple permettra en effet de toucher un très grand nombre de personnes, mais pas nécessairement le coeur de cible de l’annonceur. Aujourd’hui l’enjeu est véritablement double : créer le contenu et le propulser auprès de la population-cible.

Quelles sont les actions spécifiques sur le marché français ?
Pierre Robinet : Sur le marché français, Mindshare a décidé d’avoir un département dédié aux idées : Mindshare Invention. Au sein de cette antenne, nous travaillons sur la production et la génération de contenus au service d’idées qui engagent le consommateur. Nous faisons du jeu, du divertissement, du spectacle musical, de la vidéo… Quel que soit le support, nous nous posons toujours la question « Comment produire un format audiovisuel qui va entrainer un engagement des spectateurs ?« . Car c’est en engageant la conversation avec les consommateurs que ceux-ci vont se rapprocher des marques, installer une relation de proximité avec elles et en définitive, acheter leurs produits.
Notre but est de raconter une histoire qui anime une stratégie de marque, et que cette histoire soit de plus en plus globale, délinéarisée et visible.

Des exemples ?
Pierre Robinet : Depuis 2 ans, Mindshare est en très forte croissance. En France, nous avons déjà produit plus de 48h de programme audiovisuel pour le digital et la télévision. Et ce sont évidemment les formats digitaux qui connaissent une véritable explosion.
Bien sûr, nous travaillons avec des marques telles que AXE, qui se prêtent spontanément au brand-content. Mais toutes les marques peuvent faire du brand-content. J’en veux pour preuve le fait que nous ayons produit trois documentaires de 26 minutes sur le cholestérol! Nous réalisons des choses très différentes et en sommes très fiers.

Comment expliquez vous l’enthousiasme actuel autour du brand-content ?
Pierre Robinet : Car c’est enthousiasmant, tant au niveau de la créativité que du ROI ! Avec le brand-content, on peut mener des projets très intéressants qui permettent de générer de très grands volumes de trafic en earned media, grâce à la viralisation.
Comme le disait Peter, les agences média ont aujourd’hui vocation à sortir d’une logique d’achat d’espace stricto sensu. Quand on montre aujourd’hui à un client comme Unilever qu’avec une opération de brand content, le coût-contact est divisé par deux car on a produit un contenu qui a engagé la cible, on a tout gagné !

Comment vous positionnez-vous par rapport aux agences créatives ?
Peter Tortorici : Aujourd’hui, nous travaillons avec des talents en interne et à l’extérieur. Notre ambition n’est pas de créer une énorme infrastructure mais d’avoir le meilleur réseau et les meilleurs partenaires. Nous voulons mutualiser nos compétences spécifiques et celles de nos partenaires, et réunir autour de la table des experts de chaque média, des business-planners, des personnes issues du monde de la production audiovisuelle, et des créatifs qui savent élaborer des formats permettant d’engager la conversation avec un consommateur… Ces gens là travaillent ensemble pour arriver à la stratégie la plus globale possible.
En revanche, nous nous attachons à avoir en interne des personnes qui savent parler les deux langages -celui de l’achat média et celui du contenu- pour pouvoir faire le pont entre les annonceurs et les créatifs, entre la soif de brand-content et la nécessité de visibilité et de diffusion.

Pensez-vous que les agences médias soient les plus légitimes pour prendre le lead sur la question du brand content ?
Pierre Robinet : Je suis convaincu que produire du contenu diffusé sur des médias sera toujours plus facile à faire chez des agences média, car nous maitrisons à la fois la production et le canal. Nous sommes véritablement à la croisée des chemins, et c’est pour cette raison que nous nous battons aujourd’hui au sein de l’UDECAM pour montrer comme les agences média ont un rôle capital à jouer dans la production de contenu de marque.

Georges Mohammed-Cherif et Thomas Granger sont des boss. Ceux de Buzzman pour commencer, des grands prix pour continuer et de la night pour finir. Et ils l’ont encore prouvé lors de ce Cristal Festival 2011 qui se tenait du 7 au 11 décembre derniers à Crans-Montana en Suisse.

C’est la valise pleine de leurs 6 récompenses que Georges et Thomas répondent à nos questions.

Cristal Cyber & Mobile :

Information technology / telecommunications : Nokia – The Amazing Calls ;

Media (TV, press, internet, radio) : Virgin Radio – Louder is Better ;

Viral Film : BIC – Insane Human Curling

Cristal Production :

BIC – Insane Human Curling (prod. CAVIAR)

Cristal Film :

Viral Film : BIC – Insane Human Curling

Cristal Advertisers Grand Jury Festival :

BIC – Insane Human Curling

Merci à Georges et Thomas. Merci également à Christian Cappe (et son équipe) organisateur du Cristal Festival et qui a invité quelques blogueurs chanceux dont je fais partie dans le cadre de BloggerAgency.

A propos de BloggerAgency : nous sommes une association qui regroupe des individus bizarres qui cumulent les défauts d’être blogueurs et de travailler en agence… Notre objectif n’est pas d’envahir le monde mais de mettre à disposition notre vision bicéphale du marché pour réfléchir ensemble sur les évolutions de notre métier. Micro-médias d’un côté, communicants de l’autre, nous confrontons convictions personnelles et professionnelles dans l’espoir de trouver de nouvelles voies pour les marques et les agences dans leur approche des médias sociaux. A ce titre nous allons régulièrement à la rencontre de ces deux écosystèmes si proches et si différents, lors d’événements comme l’AdTech, Le Web (via IBM), le Hub Forum, le Cristal Festival… Contactez-nous !

Une énergie où l’excitation et l’enthousiasme de créer des choses neuves l’emportent sur l’inquiétude et la retenue. Citant Ingvar Kamprad, patron d’Ikea et auteur du joli aphorisme « Only the one who sleeps makes no mistakes », Filip Nilson engage les créatifs à prendre des risques : « Faites des erreurs, osez la folie, et observez ce qu’il advient ». Perpétuellement fidèle à ce précepte, l’agence joue la carte de l’innovation, et suit sa vision pour proposer des campagnes jamais vues auparavant. On peut en avoir la démonstration à travers les remarquables travaux déjà réalisés pour Ikea : Dream Kitchen Digital Experience, Homemade is best, Ikea Fashion Awards, Lullabies…
Une audace récompensée par un enthousiasme des consommateurs et une médiatisation spontanée qui dépassent les frontières… et par un plaisir manifeste des équipes de l’agence, qui s’attachent à préserver leurs convictions et leur voix créative.

Etre fidèle à sa propre voix est une idée qui sous-tend également le discours de Eric Quennoy, Directeur Créatif de Wieden & Kennedy Amsterdam. Celui-ci a érigé le « Fuck the Jones » comme ligne de conduite. Ne copiez pas les autres agences, exprimez-vous sans vous soucier de ce que l’on pense de vous, soyez guidé par ce que vous aimez, croyez en vous et en votre originalité, soyez vrai avec vous-même, amusez-vous… autant de conseils incarnés avec ferveur et humour par Eric Quennoy.

En définitive, loin des discours lénifiants d’agences égrenant leurs résultats de manière attendue, Filip Nilsson et Eric Quennoy ont été pour tous les auditeurs de cette belle conférence une véritable source d’inspiration.

Sur la sellette se trouvaient 14 campagnes mêlant affichage inédit, réalité augmentée, supports presse, jeux… Il pouvait s’agir de Carlsberg proposant aux lecteurs du magazine de confectionner un décapsuleur à partir d’une pub en dernière page ; Axe faisant danser des consommateurs avec des « angels » en réalité augmentée ; Tropicana créant de l’électricité avec des oranges ; Perles du Nord transformant un abribus en frigo…

Dans ce foisonnement créatif, les consommateurs semblent privilégier les campagnes donnant la part belle à l’interaction, qu’elle ait lieu à travers des gestes, des personnes ou en utilisant des outils digitaux. Une interaction qui dénote le besoin de proximité et  de contact direct avec les marques.
Les deux campagnes les mieux notées (Tropicana et Perles du Nord), utilisant les panneaux publicitaires comme support, semblent indiquer que l’avenir des marques est dans la rue. Et qu’un des enjeux actuels est d’ajouter du street content au brand content.

Pour en savoir plus sur les résultats, rendez-vous sur le site d’Influencia.

- La campagne de BuzzMan pour Bic : un tonitruant Cocorico pour cette campagne extrêmement drôle et originale que vous connaissez sans doute déjà !

Campagne : WTF! Insane Human Curling
Annonceur : BIC
Agence : Buzzman
Pays : France

- The Promise Keeper

Annonceur : Reebok
Agence : FORSMAN & BODENFORS
Pays : Sweden

- Air France A380 Inspiration

Campagne : The A380 Inspiration Project
Annonceur : Air France
Agence : BETC Euro RSCG
Pays : France

- Grand coup de coeur pour la campagne « The Polish federation of cancer survivors » réalisée par l’agence Euro RSCG Warsaw (Poland)

Campagne : Best use of media
Annonceur : The polish federation of cancer survivors
Agence : Euro RSCG Warsaw
Pays : Poland

Le Grand Prix a été attribué à la campagne « Solo – Soon to be world famous » pour Solo AS. Une campagne signée par les agences OMD, Try, Apt et Magnum PR (Norvège). Que vous pouvez retrouver en norvégien ici :

http://www.youtube.com/user/SoloSoftDrink

Campagne: Soon to be world famous
Annonceur : Solo AS
Agences : OMD, Try, Apt, Magnum PR
Pays : Norvège

Au programme :
- la reconnaissance faciale sur les écrans TV
- le diagonal search : bientôt, les moteurs de recherches anticiperont vos demandes
- Facebook comme plateforme de e-commerce
- des offres de gaming beaucoup plus personnalisées
- la réalité augmentée, enrichissant l’existence réelle avec du contenu virtuel sur-mesure

En 2016, tous les détenteurs de téléphones seront équipés d’un smartphone. Les innovations sur ce support font donc l’objet de nombreuses recherches :
- reconnaissance vocale. Dans la lignée de Siri sur iPhone 4S, le téléphone se transforme peu à peu un assistant personnel virtuel.
- near field communication : le mobile se fait de plus en plus moyen de paiement, ou moyen de s’identifier sur un lieu pour le recommander à son réseau

Avec un enthousiasme teinté d’inquiétudes, Rupert Slade a rappelé les dérives possibles des médias sociaux. Dans un monde où l’on peut se rendre visible pour tous, partout à et à tout moment, les internautes sous-estiment peut être l’empreinte durable que peut laisser l’exposition de leur vie privée sur internet. Il proteste aussi contre une survalorisation de la sociabilité virtuelle : « Bientôt, la popularité sur les réseaux sociaux va supplanter les diplômes universitaires comme indice de réussite dans la vie. Ce phénomène un peu injuste rappelle celui des cours d’école, lorsque le cool-guy fait de l’ombre aux personnalités plus timide ».
Un scepticisme qu’il tempère finalement par un trait d’humour très british  « je m’inquiète uniquement parce que je suis vieux. Mais je suis convaincu que toutes ces révolutions numériques sont formidables pour les plus jeunes, et les générations futures« .

Pendant 4 jours au sommet, le Cristal Lab rassemblera cette année les plus grands spécialistes français et internationaux autour de débats, Magister Conférences et ateliers prestigieux.
Différents secteurs et thématiques seront à l’honneur.
Mercredi 7 décembre : Journée Média, avec un focus sur l’univers du mobile.
Jeudi 8 décembre : Journée Média, Marketing et Brand Content
Vendredi 9 décembre : Digital & Communication d’Influence
Samedi 10 décembre : Les Universités Libres de la Création, où les agents photos, illustrateurs et photographes pourront présenter leurs travaux aux directeurs de Création présents.

Pour terminer le festival en beauté, un jury mixte et international, composé d’agences et d’annonceurs remettra des prix « Cristal », pour récompenser les meilleures créations de l’année dans différents médias.

Blogger Agency sera donc sur place pour vous faire profiter en direct de l’événement avec des tweets, du live-blogging et des interviews…

En attendant de nous suivre, vous pouvez retrouver toutes les informations sur le site http://www.europecristalfestival.com/

Voici le panel que nous avons modérer lors du hubforum 2011 :

Stratégie multi-marques & multi-pays
Intervenants :
Vinciane Masure
New Media Strategy Director
ACCOR

Pages Facebook de + de 10 millions de fans : Comment entretenir et valoriser cette nouvelle relation pour les responsables de marque ?
Guillaume du Gardier
Digital Media Manager
Ferrero West. & South Europe

Engager son équipe pour mieux s’engager
Yann Gourvennec
Directeur web, digital et social media
Orange

Cyril Attias (modérateur)
Président
Blogger Agency

Plus d’infos : www.hubforum.org

L’Adtech est un salon sur le marketing digital qui rassemble des exposants et propose de nombreuses conférences, le tout sur 2 jours.

Le principal thème abordé durant les 2 jours de conférences est bien évidemment les médias sociaux. Parmi la diversité de speakers, certaines interventions sont sorties du lot, voici en substance ce que je retiens de cette première journée :

Russel Lidstone, CEO de Euro RSCG London, rappel à quel point il est important d’apprendre de ses erreurs « failling forwards »

Ed Elworthy, brand communications director foot chez Nike, nous a rappelé qu’il ne fallait pas se prendre trop au sérieux « staying stupid » ne pas être trop confiant « be nervous », être pro-actif « do don’t say » considérer que la marque ne vous appartient pas, elle appartient aux consommateurs. A travers plusieurs exemples, il a également souligné qu’il ne fallait pas se focaliser sur les chiffres « look beyond the numbers » et enfin qu’il fallait s’amuser « enjoy what you do ».

La conférence de Marc de Swaan Arons (chairman EffectiveBrands) proposait un regard sur l’organisation des structures pour répondre aux nouvelles problématiques des médias sociaux. J’en retiens 2 points fondamentaux :

1. On ne parle plus de communication à 360 mais 365. Effectivement, au delà du cross média, il est indispensable d’être en mesure d’interagir avec les consommateurs de façon instannée. Il n’est pas concevable de répondre à un tweet ou un commentaire 48h après…
2. Il faut considérer le clivage générationnel, la compréhension et l’usage des médias sociaux n’est pas accessible, il est donc important de former l’ensemble des équipes même indirectement concernées pour les intégrer dans le dispositif social media de la société

Enfin, tout comme Henri, c’est la présentation de Nate Elliott (Vice President and Principal Analyst chez Forrester) qui m’a scotché. Rien de révolutionnaire mais un recul et une analyse très intéressante. En résumé, il explique que beaucoup de sociétés n’ont pas réussi à évoluer avec le marché. Le web et les médias sociaux ont positionnés le consommateur au sommet de la pyramide « competition has changed for ever ».